Vietstock - Thế hệ Z đang thổi bùng cơn sốt mở cửa thị trường mỹ phẩm dành cho nam
Khi bạn gái của Yota Nakamura nói rằng anh nên “nâng cấp” bề ngoài, anh liền đi mua sắm. Chàng sinh viên đại học 22 tuổi ở Osaka này đã mua nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm và một chai kem lót – vâng, đó là những món đồ trang điểm – được sản xuất bởi thương hiệu Fiveism x Three của Nhật Bản.
Hiện nay, anh Nakamura, một sinh viên chuyên ngành khoa học thần kinh, đang suy nghĩ về việc sẽ bắt đầu làm một nhà tư vấn ở Tokyo vào năm sau. Anh muốn chắc chắn rằng anh đã mua đúng loại kem nền và kem che khuyết điểm phù hợp. “Khi tôi bắt đầu đi làm, tôi sẽ phải gặp mặt khách hàng rất nhiều, vậy nên tôi nghĩ là tôi nên trang điểm”, anh Nakamura nói. “Có lẽ sẽ khá xấu hổ khi phải thừa nhận bản thân đang xài son môi, nhưng những thứ như kem lót hay kem nền thì sao? Sẽ không có ai nghĩ gì về việc đó cả”.
Anh Nakamura thuộc lớp người dẫn đầu thế hệ Z, những người thuộc thế hệ này trưởng thành trong thời đại khi mà ranh giới của giới tính và sự nam tính trở nên ít cứng nhắc hơn bao giờ hết. Anh không phải là người đầu tiên trong đám bạn của anh sử dụng đồ trang điểm. Từ rất lâu, ở một phần nào đó của châu Á, các chàng trai đã say mê các loại mỹ phẩm đầy màu sắc và chăm chỉ mua các sản phẩm như kem BB – hoặc son dưỡng môi, một loại sản phẩm dưỡng ẩm. Ngày nay, những sản phẩm như vậy đang dần trở nên thu hút nam giới ở những thị trường mỹ phẩm lớn như Mỹ và Trung Quốc, tạo cơ hội lớn đầy tiềm năng cho các công ty chăm sóc sắc đẹp.
Những thương hiệu có tiếng như L’Oréal, Shiseido và Estée Lauder, cũng như các thương hiệu nhỏ hơn và các công ty khởi nghiệp, đều đang bắt đầu phát triển và tiếp thị các loại mỹ phẩm màu đặc biệt dành riêng cho nam giới khi thái độ về giới tính của thế giới phát triển hơn. “Không làm ra một sai sót nào cả, thế hệ Z sẽ khiến việc trang điểm dành riêng cho nam giới trở thành một điều gì đó và lớp khách hàng lớn tuổi hơn sẽ đi theo trào lưu”, Yasushi Ishibashi, Chủ tịch của Acro Inc. –công ty phát triển thương hiệu Fiveism cho công ty mẹ Pola Orbis Holdings Co. – cho biết. “Những thế hệ cũ vẫn còn một số định kiến”, ông Ishibashi nói. “Họ nghĩ rằng việc nam giới trang điểm là việc đáng xấu hổ, thế nên bạn phải tạo động lực cho họ”.
Đã gần hai thập kỷ kể từ khi từ “metrosexual” (từ chỉ những người đàn ông vẫn có xu hướng yêu thích phụ nữ, nhưng lại thích chăm chút vẻ bề ngoài) được coi là một từ vựng, những cậu trai trẻ đang lớn lên với những nghệ sĩ và những người có sức ảnh hưởng trên mạng là nam giới xung quanh họ, những người này có hàng triệu người theo dõi trên Instagram và coi việc trang điểm chỉ là một phần bình thường trong chế độ chải chuốt hàng ngày của họ.
Vậy nên, trước đây, việc nam giới trang điểm từng được xem là việc chỉ dành riêng cho các nghệ sĩ, để họ trở nên xinh đẹp hơn hoặc lố lăng hơn, thì nay, việc đó đang dần trở thành xu hướng chính dành cho một vài người đàn ông có những công việc mà vẻ bề ngoài góp phần ảnh hưởng rất nhiều. Tổng thống Pháp, Emmanuel Macron đã có một vụ bê bối liên quan đến trang điểm vào năm 2017, nhưng vụ việc đó phát sinh từ việc ông Macron chi hơn 10,000 USD một tháng cho một nghệ nhân trang điểm bằng tiền của người đóng thuế, chứ không phát sinh từ sự thật là ông Macron cũng sử dụng sản phẩm trang điểm.
Tuy nhiên, sản phẩm trang điểm dành cho nam giới vẫn còn là một ngành công nghiệp còn non trẻ: Công ty nghiên cứu thị trường JUV Consulting chốt giá trị thị trường đồ trang điểm dành cho nam trên toàn cầu vào khoảng 1.14 tỷ USD trong năm 2019, một con số quá nhỏ khi so với ngành công nghiệp mỹ phẩm trị giá 71.1 tỷ USD. “Chúng tôi tin rằng đây là con số ước tính khá hợp lý và thực sự có lẽ hơi bảo thủ”, Jacob Chang, Giám đốc nghiên cứu tại JUV – đặc biệt nghiên cứu về tiếp thị cho thế hệ Z – cho biết.
Các công ty chăm sóc sắc đẹp đang hy vọng doanh thu từ mỹ phẩm dành cho nam có thể đi theo quỹ đạo của các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam. Thị trường đó, bao gồm những sản phẩm như kem dưỡng ẩm và sữa rửa mặt, được Euromonitor dự kiến sẽ tăng thêm 24% lên mức trị giá 5 tỷ USD trong vòng 5 năm tới.
Mặc dù những người tiêu dùng trẻ tuổi có thể phá vỡ những tư tưởng truyền thống về sự nam tính, nhưng các thương hiệu lớn vẫn rất cẩn trọng về doanh số của những sản phẩm dành cho nam. Những loại mỹ phẩm dành cho nam sẽ không khiến cho mặt của họ trông như được tô vẽ kỹ càng hay là khiến họ trông như đã hoàn toàn lột xác. Thay vào đó, những loại mỹ phẩm này thường có tông màu trung tính cùng với một vài sắc thái. Ý tưởng của việc tung ra các loại mỹ phẩm dành cho nam là để nam giới dễ dàng chấp nhận ý tưởng đàn ông trang điểm bằng cách giúp họ cải thiên vẻ bề ngoài - dù chỉ một chút.
Công ty Chanel SA đã cho ra mắt dòng sản phẩm Boy de Chanel dành riêng cho nam giới vào mùa thu năm 2018, dòng này bao gồm 2 sản phẩm chăm sóc da, kem nền, chì kẻ mày và son dưỡng môi. Những sản phẩm này được định giá thuộc dòng mỹ phẩm cao cấp trên thị trường – ví dụ một chiếc chì kẻ mày có giá đến 40 USD.
Vào tháng 03/2019, Shiseido Co. bắt đầu tung ra sản phẩm kem BB phiên bản giới hạn ở Nhật Bản, sản phẩm này có lớp vỏ bọc màu xám trắng và có giá khoảng 12 USD với trọng lượng 30gr. Công ty Shiseido từ chối cung cấp doanh số cụ thể. “Khi chúng tôi cảm thấy thị trường mỹ phẩm dành cho nam đang phát triển, chúng tôi cũng sẽ quyết định phát triển những sản phẩm mới”, Phát ngôn viên của Shiseido, bà Jun Sato cho biết.
Vũ Hạo (Theo Bloomberg)
