HelloFresh, nhà cung cấp bộ dụng cụ bữa ăn của Đức, đang phải đối mặt với một thời điểm quan trọng khi cố gắng điều hướng một sự thay đổi đáng kể trong chiến lược kinh doanh của mình trong bối cảnh lợi nhuận giảm và cơ sở khách hàng bị thu hẹp. Công ty, vốn đã trải qua sự gia tăng nhu cầu trong thời kỳ đại dịch, đã chứng kiến vận may của mình suy yếu khi tình trạng bình thường trở lại và lạm phát gây áp lực lên ngân sách hộ gia đình.
Hôm thứ Sáu, HelloFresh đã khiến thị trường giật mình với cảnh báo lợi nhuận thứ hai trong năm tháng, cho rằng suy thoái là do chi phí tiếp thị tăng và chi phí liên quan đến việc mở rộng phân khúc bữa ăn sẵn.
Thông báo này đã khiến giá cổ phiếu của công ty giảm gần 50%. Sự suy giảm hiệu suất đã rõ rệt; HelloFresh đã mất hơn một triệu khách hàng hoạt động trong chín tháng đầu năm trước, cho thấy nhu cầu thay đổi rõ ràng.
Đáp lại, HelloFresh đã công bố một cuộc đại tu chiến lược nhằm củng cố dịch vụ giao bữa ăn sẵn, hiện chiếm khoảng 20% doanh số bán hàng của hãng. Công ty đã đặt mục tiêu đầy tham vọng là tăng 50% doanh thu từ mảng này vào năm 2024, đánh dấu năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng theo kế hoạch trong lĩnh vực này.
Ngoài ra, HelloFresh nhằm mục đích giảm chi phí, bao gồm chi phí tiếp thị và nâng cao năng suất thông qua tăng tự động hóa.
Union Investment, cổ đông lớn thứ 12 của HelloFresh, nắm giữ 2,9% cổ phần, đã bày tỏ rằng chiến lược khởi động lại này là "cơ hội cuối cùng" của ban lãnh đạo để lấy lại niềm tin của nhà đầu tư. Christian Reindl, giám đốc danh mục đầu tư của Union, nhấn mạnh sự cần thiết của thành công, nói rằng, "Nếu điều này (không) thành công, một sự thay đổi sẽ rất cần thiết."
Dominik Richter, Giám đốc điều hành của HelloFresh, dự kiến sẽ phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ khi ông trình bày kết quả năm 2023 của công ty vào thứ Sáu tuần này và cung cấp thêm chi tiết về những thay đổi chiến lược.
Tuy nhiên, các nhà phân tích đã nêu lên lo ngại về khả năng tồn tại của các kế hoạch của công ty, đặc biệt là khi đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các dịch vụ mang đi, cửa hàng tạp hóa trực tuyến và siêu thị. Họ đặt câu hỏi làm thế nào HelloFresh sẽ phân bổ nguồn tiền mặt hạn chế của mình để thu hút khách hàng mới đến các bữa ăn làm sẵn.
Hoạt động kinh doanh bộ dụng cụ bữa ăn, nguồn doanh thu lớn nhất của HelloFresh, đang gặp khó khăn khi người tiêu dùng mạo hiểm ra ngoài nhiều hơn và cắt giảm chi tiêu do lạm phát. Richter thừa nhận sự thay đổi này, thừa nhận với các nhà phân tích vào thứ Sáu tuần trước, "Chúng tôi đã sai trong các giả định của mình ... rằng chúng tôi sẽ có thể duy trì lợi nhuận của mình ở một số mức cao nhất của đại dịch".
Giá trị thị trường của HelloFresh đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể, giảm khoảng 90% so với mức đỉnh 16,6 tỷ euro (18,1 tỷ USD) vào tháng 8/2021. Những thách thức của công ty không phải là duy nhất trong ngành; Đối thủ cạnh tranh của Mỹ Blue Apron đã được công ty khởi nghiệp Wonder Group mua lại với giá 103 triệu USD vào năm ngoái sau khi dự báo doanh thu và số lượng khách hàng sẽ giảm cho năm 2023.
Các nhà đầu tư và nhà phân tích dự đoán rằng ban lãnh đạo HelloFresh sẽ công bố các biện pháp tái cấu trúc hơn nữa vào thứ Sáu tuần này. Thêm vào mối quan tâm của nhà đầu tư, HelloFresh đã đưa ra quyết định gây tranh cãi khi ngừng báo cáo số lượng khách hàng đang hoạt động, một thước đo quan trọng để đánh giá lợi nhuận.
Sự thay đổi hướng tới các bữa ăn sẵn sàng đã chứng kiến thành công ở Hoa Kỳ, nơi bữa trưa nhanh là phổ biến. Tuy nhiên, việc tiếp nhận ở các quốc gia có văn hóa ăn uống nhấn mạnh vào việc giao tiếp xã hội trong bữa ăn, chẳng hạn như Ý và Tây Ban Nha, có thể chứng minh là khó khăn hơn.
Bài viết này được tạo và dịch với sự hỗ trợ của AI và đã được biên tập viên xem xét. Để biết thêm thông tin, hãy xem Điều Kiện & Điều Khoản của chúng tôi.