Bài toán thương hiệu quốc gia: Câu chuyện của nước mắm, gạo và bò Kobe

Vietstock - Bài toán thương hiệu quốc gia: Câu chuyện của nước mắm, gạo và bò Kobe

Việt Nam có nhiều sản phẩm địa phương mang giá trị đặc biệt, từ nước mắm Phú Quốc đến gạo ST25. Nhưng vì sao chúng ta vẫn loay hoay xây dựng thương hiệu quốc gia, trong khi những cái tên như bò Kobe của Nhật Bản lại trở thành biểu tượng toàn cầu?

Một buổi trưa tháng 4 tại Kobe, Nhật Bản, gia đình nhỏ của chúng tôi quyết định thử món bò Kobe trứ danh, món ăn gắn liền với tên tuổi vùng đất này. Dù nhà hàng nằm tận tầng sáu của một tòa nhà, nhưng khách xếp hàng dài từ sáng sớm. Rất may, chúng tôi đến trước 11 giờ nên không phải đợi lâu.

Cách phục vụ đơn giản, bàn ăn chia sẻ cho khoảng tám người, đầu bếp nướng thịt trực tiếp, bày ra đĩa từng phần. Điều bất ngờ là em bé nhà tôi cũng “hợp tác” cực kỳ ngoan, cho ba mẹ tận hưởng trọn vẹn miếng bò vừa mềm, vừa thơm, đến mức “không cần nhai”. Một phần 150 gam bò Kobe kèm salad, một chén cơm nhỏ, canh miso, rau xào và nước uống có giá khoảng 700.000 đồng - một trải nghiệm ngắn gọn, chỉ hơn 30 phút, nhưng đọng lại rất lâu trong ký ức.

Lúc ra về, chúng tôi phải len qua một hàng dài thực khách đang đứng chờ trong sảnh nhỏ chật kín. Dù đông khách đến vậy, không gian bên trong lại được bài trí hết sức giản dị. Có lẽ bởi họ hiểu rõ: thứ duy nhất cần nổi bật ở đây chính là chất lượng của miếng thịt.

Bò Kobe: không chỉ là miếng thịt, mà còn là một biểu tượng

Bò Kobe là một dòng thịt bò Wagyu cao cấp, chỉ được sản xuất tại tỉnh Hyogo từ giống bò Tajima-gyu. Điều làm nên giá trị của thương hiệu này không chỉ nằm ở hương vị tuyệt hảo, mà còn ở quy trình kiểm định nghiêm ngặt và cơ chế bảo hộ theo hình thức Chỉ dẫn địa lý.

Để được dán nhãn “Kobe”, thịt bò phải đáp ứng hàng loạt tiêu chí khắt khe, như phải từ giống bò đúng chủng, nuôi tại vùng đúng quy định, đạt điểm chất lượng thịt từ 1-5, và có chỉ số vân mỡ BMS trong thang từ 1-12. Mỗi năm, chỉ khoảng 3.000 con bò đạt chuẩn được giết mổ, khiến cho nguồn cung càng trở nên quý hiếm.

Thịt bò Kobe nổi tiếng với vị ngọt thanh, kết cấu mềm tan và vân mỡ mịn đẹp như cẩm thạch. Không chỉ ngon, nó còn được đánh giá là lành mạnh hơn so với thịt bò thông thường nhờ chứa hàm lượng cao chất béo không bão hòa đơn và omega-3. Giá trị của nó càng được nâng tầm bởi các kỹ thuật chăn nuôi đặc biệt, đôi khi được xem là “bí truyền”, góp phần tạo nên hương vị và cấu trúc đặc trưng không thể sao chép.

Việc chấm điểm được đánh giá dựa trên chất lượng thịt (meat quality score) và tỷ lệ thịt (yield score). Chất lượng thịt được đánh giá dựa trên năm yếu tố, gồm vân mỡ (marbling), màu thịt (meat color), màu mỡ (fat color), độ sáng (brightness) và kết cấu (texture). Mỗi yếu tố được chấm điểm từ 1-5, trong đó 5 là điểm cao nhất. Còn tỷ lệ thịt là tỷ lệ giữa khối lượng thịt so với tổng trọng lượng thân thịt và được xếp loại theo A, B hoặc C, trong đó A là điểm cao nhất. Trong hệ thống phân loại thịt của Nhật Bản, mỗi thân thịt được xếp vào một trong 15 hạng khác nhau, với A5 là hạng cao nhất và C1 là hạng thấp nhất.

Tại Nhật, một phần bò Kobe 150 gam tại nhà hàng có giá khoảng 600.000-1.200.000 đồng, tùy vào loại thịt và cấp độ. Nếu mua lẻ tại cửa hàng, giá có thể lên đến 3-5 triệu đồng/ki lô gam. Ở nước ngoài, giá bò Kobe có thể cao hơn gấp nhiều lần, đặc biệt khi được phục vụ trong nhà hàng cao cấp.

Chính sự kiểm soát chất lượng chặt chẽ, nhất quán và minh bạch ấy đã tạo ra niềm tin gần như tuyệt đối từ người tiêu dùng toàn cầu. Chỉ cần nghe đến cái tên “bò Kobe”, người ta đã hình dung ra một đẳng cấp không thể nhầm lẫn.

Gạo, nước mắm - chất lượng cao nhưng “khó dùng” toàn cầu

Trở lại với Việt Nam, chúng ta cũng có hàng loạt sản phẩm chất lượng cao như nước mắm Phú Quốc, gạo ST25, cà phê Buôn Ma Thuột... Tuy nhiên, việc đưa những sản phẩm này ra thị trường quốc tế lại không hề đơn giản với một trong những lý do chính là chúng không dễ dàng trở thành sản phẩm “phổ dụng” trên toàn cầu.

Lấy nước mắm làm ví dụ. Mặc dù được người Việt Nam xem là linh hồn trong bữa ăn và là một biểu tượng trong ẩm thực Việt, nước mắm là sản phẩm có mùi vị mạnh và cách sử dụng khá xa lạ đối với người nước ngoài. Dù đã được Liên minh châu Âu (EU) công nhận về Chỉ dẫn địa lý, nước mắm Phú Quốc vẫn chưa thể “len chân” vào các gian bếp phương Tây một cách tự nhiên.

Tương tự, gạo Việt Nam, một mặt hàng xuất khẩu lớn của Việt Nam và gần đây có giống gạo ST25 đoạt giải “ngon nhất thế giới”, lại đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt bởi nhiều quốc gia khác cũng có loại gạo “đặc sản” của riêng họ. Gạo Basmati của Ấn Độ, gạo nếp của Nhật Bản, gạo Arborio, Carnaroli, hay Vialone Nano dùng cho món risotto của Ý hay gạo dành cho paella ở Tây Ban Nha, tất cả đều đã gắn chặt với bản sắc ẩm thực và thị trường tiêu dùng nội địa nên rất khó để gạo Việt Nam trở thành sản phẩm thay thế. Ngoài ra, không phải người nước ngoài nào cũng biết nấu cơm đúng cách, dẫn đến trải nghiệm kém hấp dẫn với sản phẩm, dù chất lượng có cao đến đâu.

Đây là bài toán lớn. Chúng ta có sản phẩm tốt, có giá trị văn hóa cao, nhưng thiếu sự phổ biến và tính ứng dụng toàn cầu.

Khi sản phẩm trở thành biểu tượng

Ngược lại, bò Kobe của Nhật Bản là ví dụ điển hình về cách một sản phẩm địa phương có thể trở thành biểu tượng ẩm thực toàn cầu. Dù có giá cao và xuất xứ giới hạn tại tỉnh Hyogo, bò Kobe vẫn được thực khách trên khắp thế giới đón nhận.

Lý do chính nằm ở trải nghiệm dễ tiếp cận. Thịt bò vốn là nguyên liệu quen thuộc với người tiêu dùng toàn cầu, và bò Kobe có thể được chế biến theo nhiều cách phổ biến như steak, burger, nướng… mà không đòi hỏi thay đổi khẩu vị hay thói quen nấu nướng. Ai cũng có thể thưởng thức một miếng thịt ngon, mềm, béo ngậy chỉ với cách nướng đơn giản. Chính sự thân thiện đó giúp bò Kobe dễ dàng len vào thực đơn của các nhà hàng từ châu Á, châu Âu đến Mỹ Latinh.

Nhưng không chỉ dừng lại ở sự dễ dùng, bò Kobe còn là biểu tượng của chất lượng tuyệt đối. Không phải cứ bò Nhật hay bò Wagyu là bò Kobe, và người tiêu dùng toàn cầu biết rõ điều đó. Sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt đến mức gần như tuyệt đối - từ chuỗi cung ứng, quy trình đánh giá, đến hệ thống chứng nhận - chính là yếu tố cốt lõi tạo nên niềm tin và giá trị thương hiệu. Nhờ kết hợp được trải nghiệm dễ tiếp cận với chiến lược thương hiệu bài bản, bò Kobe đã vượt xa giới hạn của một loại thực phẩm trở thành minh chứng sống động cho sức mạnh của Chỉ dẫn địa lý và thương hiệu quốc gia.

Việt Nam có thể làm gì?

Để các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam vươn xa trên thị trường quốc tế, việc nâng cao chất lượng thôi là chưa đủ. Điều quan trọng không kém là phải “phiên dịch” được sản phẩm sang ngôn ngữ của người tiêu dùng toàn cầu cả về hình thức, trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu. Việt Nam cần tiếp cận thị trường không chỉ với tư duy làm ra sản phẩm, mà còn với chiến lược thương hiệu, văn hóa và niềm tin tiêu dùng. Một số hướng đi chiến lược như sau:

“Chuyển ngữ” trải nghiệm tiêu dùng: Làm cho sản phẩm Việt dễ tiếp cận hơn với thị trường quốc tế thông qua bao bì, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, định dạng phù hợp khẩu vị và thói quen tiêu dùng toàn cầu. Ví dụ: nước mắm dạng pha sẵn, gạo kèm công thức nấu, cách dùng đơn giản.

Xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với chất lượng: Đầu tư vào hệ thống chứng nhận như Chỉ dẫn địa lý, kiểm soát chất lượng đến tận bàn ăn, và truyền thông rõ ràng về tiêu chuẩn. Lấy cảm hứng từ thành công của bò Kobe, Wagyu hay phô mai Parmigiano để tạo niềm tin và giá trị khác biệt cho sản phẩm Việt.

Tạo giá trị văn hóa và kết nối cảm xúc: Kể những câu chuyện hấp dẫn về nguồn gốc, con người, vùng đất; hợp tác với đầu bếp, nhà hàng quốc tế để đưa sản phẩm vào thực đơn toàn cầu. Truyền thông ẩm thực không chỉ để giới thiệu món ăn mà còn để lan tỏa văn hóa.

Việt Nam có kho tàng nông sản phong phú. Tuy nhiên, để những sản phẩm này vượt ra khỏi biên giới để trở thành biểu tượng quốc gia trên bản đồ ẩm thực thế giới, chúng ta cần nhiều hơn là chất lượng, đó là khả năng chạm vào thói quen và trái tim của người tiêu dùng toàn cầu. Bài học từ những thương hiệu như Kobe cho thấy khi sản phẩm gắn với trải nghiệm phổ quát, thương hiệu quốc gia mới thật sự bền vững.

Lê Vũ Vân Anh (Giảng viên môn Luật Sở hữu trí tuệ, Đại học Durham, Vương quốc Anh)