Những đôi giày ngoại cỡ và từng bị chê xấu của Hoka lại đang giúp doanh số công ty tăng tới 1,4 tỷ USD trong năm tài chính vừa qua. Những đôi giày thể thao ngoại cỡ, kỳ cục, đi ngược với trào lưu có xuất xứ từ Pháp vốn không được kỳ vọng sẽ làm nên chuyện ở Mỹ. Trên thực tế, khi nhà sáng lập Hoka bán công ty cho Deckers Brands vào năm 2012, doanh số của họ chỉ vào khoảng 3 triệu USD.
Thế nhưng, trong năm tài chính vừa qua, doanh số của Hoka đã tăng tới 1,4 tỷ USD, theo Wall Street Journal.
Những đôi giày có kiểu dáng đặc biệt này đã trở thành lựa chọn cho những người yêu thích bộ môn chạy bộ chuyên nghiệp và cả những người cần đi bộ thường xuyên như vận động viên, y tá, nhân viên phục vụ nhà hàng, nhân viên bưu điện, phóng viên, những thanh thiếu niên sành điệu hay thậm chí là người lớn tuổi.
Rất nhiều người trong số họ dần trở nên ưa thích và sau đó là ám ảnh với đôi giày Hoka - thứ đã chinh phục trái tim, ví tiền và bàn chân của người tiêu dùng Mỹ.
Những đôi giày của Hoka luôn đáp ứng 3 yếu tố chính: đế giữa (để giúp tiếp đất nhẹ nhàng), khung giày và sử dụng công nghệ "curved sole", cùng với đó là lớp đệm giúp ngăn chặn chấn thương và giảm đau.
Đương nhiên chỉ riêng câu chuyện giày dép không thể đưa một hãng giày vô danh đi từ con số 3 triệu USD lên đến 1,4 tỷ USD. Đằng sau đó là chiến lược kinh doanh phát triển từ những bước đi chậm rãi.
Kinh doanh cũng như chạy marathon
"Chúng tôi có thể phát triển nhanh hơn không? Có", Caroti, hiện đảm nhận vị trí giám đốc thương mại của Deckers và chủ tịch tạm thời của Hoka, cho biết. "Nhưng điều đó lại không tốt cho sức khỏe lâu dài của thương hiệu không".
Giới phân tích cho rằng chính chiến lược phân phối có chọn lọc của Hoka đã giữ cho nguồn cung dưới cầu, và duy trì sức hấp dẫn cao cấp của đôi giày thể thao thường có giá từ 125-175 USD.
Trong khi đó, các giám đốc điều hành của Hoka thì thận trọng về tốc độ phát triển quá nhanh. Họ cho rằng việc cố lôi kéo người tiêu dùng sẽ khiến công ty đánh mất bản sắc riêng. Vì vậy, họ điều hành công việc kinh doanh như đang chạy marathon.
Chiến thuật kỷ luật đó đang mang lại quả ngọt cho hãng. Cách đây 5 năm, doanh số bán hàng của Hoka chỉ chiếm chưa đến 10% doanh thu của Deckers. Đến nay, chúng chiếm gần 40% và Deckers chưa bao giờ có giá trị cao như vậy.
"Lợi ích ngắn hạn là lợi ích dễ đạt được nhất. Lợi ích lâu dài mới làm cho bạn trở thành thương hiệu thành công”, Matt Powell, nhà phân tích lâu năm của ngành công nghiệp giày thể thao cho biết.
Để phát triển nhanh, hãy nghĩ chậm. Đó là bài học kinh doanh trong mỗi hộp giày Hoka. Cách giữ nóng là thêm than hoặc củi chứ không phải đổ xăng để giữ lửa cháy.
Xuất phát điểm khiêm tốn
Được thành lập vào năm 2009 bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud, họ nhận ra giày có điểm chung với vợt tennis hiện đại, lốp xe đạp hay ván trượt. Đó là càng to càng tốt.
Nhiều bài báo từng mô tả sản phẩm của Hoka là "giày kẹo dẻo" và "giày chú hề", cồng kềnh, lập dị,...
Hoka mang sản phẩm đến Mỹ khi Mermoud tham dự một triển lãm thương mại năm 2009 chỉ với một chiếc túi và không mở gian hàng. Tuy nhiên, những đôi giày của Hoka lại độc đáo đến mức ai gặp lần đầu cũng sẽ không thể quên.
Steven Doolan, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Hoka Bắc Mỹ, cho biết thương hiệu này sau đó đã vận chuyển 1.100 đôi đến Mỹ và Canada trong năm 2010. Nhưng chẳng mấy chốc, những đôi giày đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong cửa hàng chuyên bán đồ chạy bộ.
Deckers quyết định mua cổ phần vào năm 2010 và sau đó thâu tóm thương hiệu này. Hoka phải mất hơn 5 năm để doanh số tăng từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD. Và 6 năm sau đó, họ đạt cột mốc 1 tỷ USD.
Thương hiệu trị giá hàng tỷ USD này dần trở thành một hiện tượng truyền miệng trong thị trường giày chạy bộ vào đúng thời điểm Nike (NYSE:NKE) và Adidas (ETR:ADSGN) đã “nhường chỗ” trong thị trường này, mở đường cho những bên mới nổi nhỏ hơn như Hoka và On.
Công việc kinh doanh cũng được hưởng lợi từ đại dịch, khi mọi người thấy rằng giày chạy cũng có thể trở thành trang phục hàng ngày.
