Suốt nhiều thập niên, Hoover (công ty gia dụng Mỹ hiện diện từ lâu ở Anh) gần như không có đối thủ. Tuy nhiên, đến thập niên 80 khi Vương quốc Anh sắp bị suy thoái kinh tế, Hoover bắt đầu chịu cạnh tranh gay gắt, buộc phải tìm cách đối phó.
Chương trình khuyến mãi khủng của Hoover và JSI.
Lợi nhuận của hãng trong giai đoạn 1987 - 1992 giảm từ 147 triệu USD xuống còn 74 triệu USD, hàng tồn kho chất đống, nửa thị phần của Hoover ở Anh lung lay dữ dội.
Chiêu trò kinh doanh
Cùng thời điểm đó, một hãng lữ hành tên là JSI Travel cũng chịu sức ép suy thoái kinh tế và cạnh tranh khắc nghiệt tương tự như thương hiệu đồ gia dụng và đang tìm cách bán tháo những chuyến bay giá rẻ.Đầu năm 1991, JSI Travel tiếp cận Hoover và đề xuất một ý tưởng táo bạo: Bất kỳ khách nào chi hơn 100 Bảng Anh (tương đương 250 đôla Mỹ ngày nay) mua hàng của Hoover sẽ được tặng hai vé khứ hồi du lịch ở một địa điểm của châu Âu. Thoạt nghe thì dường như hai bên cùng có lợi trong chương trình khuyến mãi này: Hoover dọn bớt hàng tồn kho, JSI Travel tiếp tục kinh doanh vé máy bay, và doanh số hai bên sẽ cải thiện đáng kể.
Tuy nhiên, Hoover vẫn còn nhận thức được rằng nếu mọi người đổ xô mua hàng để nhận khuyến mãi thì hãng sẽ gặp rắc rối to cả trong khâu tiếp thị lẫn cung ứng. Vì vậy, hãng làm cho thể lệ trở nên thật rườm rà để hạn chế số khách hợp lệ. Với thể lệ rối rắm đó, kho hàng của Hoover sớm trở nên trống trải và dự báo doanh số trở nên tích cực hơn mà không phải chi nhiều tiền trả khuyến mãi. Vì thế, hãng quyết định mở rộng cơ cấu giải thưởng sang… những chuyến bay đến Mỹ.
Ngắn chẳng tày gang
Bây giờ, với một hóa đơn mua hàng Hoover trị giá tối thiểu 100 Bảng Anh, khách sẽ có được một gói du lịch Mỹ trị giá 600 Bảng Anh (hay 1.355 USD ngày nay).Ngay lập tức, các chuyên gia thẩm định rủi ro thời điểm đó cảnh báo Hoover về thảm cảnh kinh doanh khủng khiếp có thể xảy ra với hãng - một nhà tư vấn thậm chí từ chối hỗ trợ hãng sau khi xem xét chi tiết chương trình khuyến mãi và tính toán khả năng thành công của nó trên thực tế.
Mặc dù vậy, Hoover gạt phăng những cảnh báo đó và vẫn tiếp tục chạy, vì họ cho rằng có rất ít khách chịu thực hiện theo thể lệ để nhận được chuyến bay. Hơn nữa, mỗi khách sẽ chi nhiều gấp bội so với con số 100 Bảng Anh, qua đó bù lại chi phí.
Tình hình lúc đầu đúng như dự đoán của Hoover khi khách tranh nhau mua món đồ Hoover rẻ nhất họ tìm thấy, tạo nên cảnh hỗn loạn khắp các trung tâm thương mại ở Anh. Các cửa hàng hết veo loại máy hút bụi giá 119,99 Bảng Anh ngay giữa mùa suy thoái kinh tế.
Vỡ mộng
Qua thực tế mua sắm sau khi chương trình chạy một thời gian, Hoover chợt nhận ra cả hai nhận định của họ đều trật lất: Thứ nhất, doanh số (cùng với đó là số chuyến bay khuyến mãi) cao gấp 10 lần dự báo của hãng - ước tính 300 nghìn khách mua hàng hợp lệ, đồng nghĩa với 600 nghìn vé mà Hoover cần chi trả. Thứ hai, khách không hề chi quá nhiều so với ngưỡng 100 Bảng Anh.Mọi tính toán đều bất lợi cho Hoover: Tổng doanh thu từ khuyến mãi (chưa tính chi phí) chỉ có 30 triệu Bảng Anh, trong khi tiền vé máy bay “chém đẹp” Hoover hơn 100 triệu Bảng Anh.
Trước những con số nhảy múa như vậy, Hoover làm mọi cách để “ngăn” khách đạt khuyến mãi: hãng thông báo hàng ngàn khách đã điền sai thông tin trong đơn đăng ký, gửi khách những chuyến bay có điểm khởi hành cách nhà họ hàng trăm km. Thậm chí những khách làm đúng theo thể lệ thì được thông báo là đơn của họ “bị thất lạc”,…
Nhưng rồi tin tức rằng chưa một chuyến bay khuyến mãi nào đến tay khách hàng khiến hàng ngàn người tiêu dùng nổi giận vào cuộc. Một tổ chức dân sự đã được thành lập nhằm buộc Hoover chịu trách nhiệm cho những gì hãng đã hứa hẹn và thu hút hơn 4.000 thành viên từ tiến sĩ cho đến người nuôi lợn.
Sụp đổ
Khi khủng hoảng khuyến mãi xuất hiện trên các trang tin quốc tế, Hoover lại tìm cách để quy trách nhiệm cho một nhóm nhân viên, hãng bay, và các đối tác lữ hành. Hoover sa thải Giám đốc Chi nhánh ở Vương quốc Anh cùng hai quan chức cấp điều hành tiếp thị có liên quan đến chiến dịch khuyến mãi; đồng thời hãng công bố kế hoạch đầu tư 20 triệu Bảng Anh cho “quỹ chuyến bay miễn phí”.Tuy nhiên, đến cuối năm 1993, Hoover báo lỗ tới 23,6 triệu Bảng Anh trong tổng doanh thu 390 triệu Bảng Anh. Tập đoàn mẹ của Hoover châu Âu là Maytag phải chi 72 triệu Bảng Anh tiền vé máy bay để tặng thưởng cho khoảng 220 nghìn khách hàng, trong khi vẫn còn 300-350 nghìn khách chưa hề nhận quà khuyến mãi.
Đến năm 1995, Hoover châu Âu rệu rã đến mức bị bán lại cho Candy, một đối thủ từ Ý, với giá lỗ 81 triệu Bảng Anh, thị phần giảm từ một nửa ở thời đỉnh cao xuống chỉ còn 10%, sản phẩm bị đánh giá là “kém tin cậy nhất”, và thương hiệu bị gạch khỏi danh sách các thương hiệu cung cấp hàng cho Hoàng gia Anh. Tệ hơn nữa, một đống hàng Hoover “mua chỉ để lấy khuyến mãi” ngập tràn thị trường, khiến hãng không thể bán được hàng mới.