Mặc dù di sản của Mattel trải dài gần tám thập kỷ, thế nhưng mọi chuyện không hề suôn sẻ với Barbie. Bộ phim Barbie đang gây rộn ràng cho đông đảo người đam mê văn hóa đại chúng và giới yêu thích đồ chơi. Đằng sau thành công này là hành trình dài về đổi mới và năng lực chiến lược của hãng mẹ Mattel.
Chặng đường chông gai
Ông Richard Dickson, chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Mattel, cho biết trong quá khứ, thương hiệu Barbie gặp rất nhiều khó khăn. Đa số người dùng nghĩ rằng những cô búp bê này không phản ánh được thế giới mà trẻ em đang sống. Thử thách này càng lộ rõ hơn khi một nghiên cứu nội bộ năm 2014 cho thấy sức hấp dẫn của Barbie đang giảm dần, và các cô búp bê này không còn đủ khả năng để truyền cảm hứng và đại diện cho sự đa dạng nhân khẩu học.
Khi đó, thương hiệu Barbie đang ở mức thấp nhất trong vòng 14 năm qua, đánh dấu một thời kỳ khó khăn của Mattel. Người tiêu dùng dần quay lưng và lựa chọn các món đồ chơi khác.
Định hình lại Barbie
Để cải thiện tình trạng này, Mattel bắt tay vào thực hiện một chiến lược tái định vị thương hiệu toàn diện. Dickson đưa ra bốn yếu tố chính của chiến lược.
Thứ nhất là phải đánh giá lại mục đích của thương hiệu. Hay nói cách khác, phải biết được vì sao thương hiệu tồn tại và thương hiệu nổi tiếng vì lý do gì. Đối với Barbie, điều đó đồng nghĩa với việc họ phải thể hiện được bản chất ban đầu của món đồ chơi búp bê Barbie, đó là “khơi dậy tiềm năng vô hạn của các bé gái”.
Thứ hai là phải cải tiến thiết kế, đảm bảo tính toàn diện và khả năng phản ánh. Chính vì vậy Mattel tạo ra rất nhiều búp bê phản ánh thế giới đa dạng xung quanh con người. Thậm chí họ còn ra mắt một con búp bê mắc hội chứng Down.
Thứ ba là duy trì sự phù hợp về mặt văn hóa. Từ đó, Mattel có thể bắt nhịp với xã hội và kết nối với tệp khách hàng mục tiêu của mình.
Thứ tư, quá trình triển khai phải thật liền mạch và chuẩn xác. Vì nếu ý tưởng tốt nhưng triển khai kém, thì ý tưởng tốt đó cũng chẳng có giá trị gì.
Tương lai
Với việc định hình lại thương hiệu Barbie, Mattel ngày hôm nay có thể ra mắt bộ phim Barbie với sự tham gia của các ngôi sao hạng A Hollywood như Margot Robbie hoặc Ryan Gosling. Màu hồng chói đặc trưng của Barbie cũng nhanh chóng trở thành xu hướng, xuất hiện tại mọi nơi, từ thời trang cho đến máy chơi game cầm tay hoặc mấy căn nhà Airbnb. Thậm chí hiện nay thế giới đang chứng kiến việc thiếu hụt sơn màu hồng chói. Và Dickson có thể tự hào thông báo rằng Mattel đạt mức doanh số cao nhất từ trước đến nay trong năm 2021.
Tuy nhiên hành trình tái tạo của Mattel chưa dừng lại ở đây. Trong tương lai, Dickson vạch ra tầm nhìn chiến lược mới, tận dụng tài sản trí tuệ (IP).
Ngoài Barbie trong mảng sân khấu, thì Mattel còn thể hiện 13 thương hiệu khác trong nhiều thể loại, từ phim chiếu rạp, show truyền hình, trải nghiệm thực tế hoặc game kỹ thuật số. Mục tiêu của Mattel là giới thiệu các IP của mình thông qua các định dạng kể chuyện hấp dẫn, từ đó thúc đẩy doanh số bán đồ chơi, mức độ liên quan của sản phẩm tiêu dùng và các động trên nhiều loại hình khác nhau.
Theo cam kết của Mattel, việc họ mở khóa các IP tiềm năng là nhằm để đem đến những bộ phim, những trải nghiệm hấp dẫn hơn trong thời gian sắp tới. Một sự trở lại ngoạn mục của thương hiệu từng một thời tưởng hết thời này.
