Thương hiệu Trung Quốc bùng nổ tại Đông Nam Á, thách thức các tên tuổi lâu đời

Vietstock - Thương hiệu Trung Quốc bùng nổ tại Đông Nam Á, thách thức các tên tuổi lâu đời

Các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đang tăng cường mở rộng tại Đông Nam Á bằng cách mua lại các công ty đối thủ và sử dụng các kênh bán hàng online, xâm nhập sâu vào thị trường thiết bị gia dụng và mỹ phẩm mà trước đây các công ty Nhật Bản, Hàn Quốc và châu Âu thống trị.

Tương tự như các doanh nghiệp Trung Quốc khác trong lĩnh vực ôtô và smartphone, các thương hiệu như Haier cùng nhiều thương hiệu khác ít được biết đến đã mở rộng nhanh chóng trong khu vực. Điều này được thúc đẩy bởi cạnh tranh gay gắt trong nước, tình trạng dư thừa công suất sản xuất tại Trung Quốc và sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử.

Thị phần của Trung Quốc trong lĩnh vực thiết bị tiêu dùng Đông Nam Á tăng lên 8.6% năm 2024, từ mức 3.6% năm 2015, theo báo cáo của công ty phân tích dữ liệu Euromonitor International.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc đặc biệt mạnh trong một số nhóm sản phẩm. Thị phần máy hút bụi của họ tăng vọt từ 1.3% năm 2015 lên 22.9% năm 2024. Với máy giặt, con số này tăng từ 12.8% lên 20.4%, trong khi lò vi sóng nhảy từ 5.2% lên 18.2%.

“Cuộc cạnh tranh đổi mới ở Trung Quốc rất khốc liệt", Tim Chuah, Giám đốc cấp cao phân tích toàn cầu tại Euromonitor, cho biết. "Những doanh nghiệp đủ mạnh để tồn tại ở Trung Quốc, khi sang Đông Nam Á, việc tăng thị phần trở nên dễ dàng hơn nhiều”.

Thương hiệu đồ gia dụng Trung Quốc chiếm lấy thị phần ở Đông Nam Á

Các nhà sản xuất thiết bị lớn như Haier và Midea đã mở rộng dấu ấn toàn cầu thông qua mua bán và xây dựng sản xuất địa phương.

Tại Thái Lan, nơi đang xây dựng nhà máy sản xuất máy điều hòa, Haier đã ra mắt 3 mẫu máy giặt mới đầu tháng này, bao gồm sản phẩm tích hợp AI đưa ra khuyến nghị chương trình giặt và kết nối smartphone.

"Bạn có thể thấy tốc độ tăng trưởng của chúng tôi nhanh hơn các thương hiệu khác", Dong Jianping, Trưởng khu vực Thái Lan của Haier, phát biểu tại sự kiện ở một trung tâm mua sắm Bangkok. Haier là thương hiệu thiết bị gia dụng Trung Quốc hàng đầu tại Đông Nam Á xét về doanh số.

Ông Dong cho biết công ty kỳ vọng doanh số Thái Lan đạt 14 tỷ Baht trong năm 2025, tăng 28% so với năm trước, và các năm kế tiếp cũng được dự báo tăng trưởng ở mức tương tự.

Các thương hiệu ít tên tuổi cũng đang tăng thị phần sau khi tích lũy chuyên môn sản xuất tại Trung Quốc, được hỗ trợ bởi hệ thống logistics hiệu quả, chi phí thấp và kênh bán hàng trực tuyến mạnh mẽ.

Guangdong Deerma Technology, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường máy hút bụi Đông Nam Á, bắt đầu như nhà sản xuất theo hợp đồng cho các công ty điện tử như Xiaomi. Năm 2018, công ty mua lại mảng lọc nước của Philips tại khu vực Trung Quốc đại lục. Deerma niêm yết năm 2023 và mở rộng thương hiệu riêng ra nước ngoài.

Tại Indonesia, máy hút bụi phổ biến nhất của Deerma được bán với giá khoảng 250,000 Rupiah (15.40 USD) trên các nền tảng thương mại điện tử, ít hơn một nửa so với sản phẩm tương đương của Sharp.

Sự tăng trưởng của các công ty Trung Quốc trong thị trường thiết bị diễn ra song song với sự suy giảm của các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn Quốc từng thống trị lĩnh vực này như Panasonic và LG Electronics. Trong phân khúc điều hòa không khí, các công ty Nhật Bản mất 7 điểm phần trăm thị phần từ 2015-2024, trong khi thương hiệu Trung Quốc tăng từ 9% lên 25%.

Góp phần thúc đẩy sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á là hệ sinh thái phát triển mạnh gồm các trang mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp logistics và công ty marketing.

Tại triển lãm thương mại điện tử xuyên biên giới gần đây ở Hàng Châu, TikTok Shop - nhánh thương mại điện tử của ứng dụng video ngắn phổ biến TikTok - mở gian hàng riêng cho các nhà bán hàng nhắm mục tiêu Đông Nam Á. Họ cung cấp ưu đãi như miễn phí bán hàng lên đến 120 ngày, loại bỏ phí rút tiền và yêu cầu đặt cọc thấp chỉ 90 USD.

"Giá sản phẩm có thể không cao bằng ở Mỹ và châu Âu, nhưng các nhà bán hàng có thể bù đắp bằng cách bán với số lượng lớn", đại diện TikTok Shop cho biết. "Hơn nữa, bạn sẽ phải cạnh tranh với Amazon (NASDAQ:AMZN), Shein và Temu ở thị trường phương Tây, nhưng Đông Nam Á vẫn chưa quá đông đúc".

Shopee, ứng dụng mua bán online được Tencent Holdings hỗ trợ và do Tập đoàn Sea điều hành, đề nghị quản lý cửa hàng trực tuyến thay cho các doanh nghiệp Trung Quốc, bao gồm xử lý khách hàng và vận chuyển hàng. Thay vì thu phí dịch vụ, Shopee mua sản phẩm từ người bán với giá thấp hơn, rồi bán lại như một nhà phân phối.

Chiến lược marketing thông minh cũng giúp các công ty Trung Quốc giành được chỗ đứng trong thị trường mỹ phẩm Đông Nam Á. Mặc dù L’Oreal và Unilever vẫn dẫn đầu, các công ty Trung Quốc trong lĩnh vực chăm sóc da bình dân đã tăng trưởng trung bình 115% mỗi năm từ 2019-2024. Tại Indonesia, 7 thương hiệu son phấn Trung Quốc gồm Skintific, Focallure và Y.O.U đã tăng thị phần từ 2% năm 2019 lên 15% năm 2024.

Focallure, có trụ sở Quảng Châu, vận hành 2-3 tài khoản TikTok chuyên dụng cho mỗi thương hiệu tại mỗi quốc gia hoạt động. Điều này cho phép công ty lựa chọn nội dung phù hợp với sở thích tiêu dùng khác nhau và phòng ngừa rủi ro bị cấm tài khoản.

"Vì họ đến từ Trung Quốc nên cũng hiểu cách thuật toán TikTok hoạt động", Yang Hu, Giám đốc phân tích APAC tại Euromonitor, cho biết, đề cập đến sự thâm nhập rộng rãi của Douyin - phiên bản Trung Quốc của ứng dụng này.

Tuy nhiên, các thương hiệu Trung Quốc vẫn tụt hậu trong lĩnh vực như thức ăn thú cưng và thực phẩm đóng gói. Chuah của Euromonitor cho biết các bê bối an toàn thực phẩm trong quá khứ vẫn là rào cản với một số người tiêu dùng, mặc dù nhận thức đang dần cải thiện. Khác với điện tử, sản phẩm thực phẩm đòi hỏi mức độ địa phương hóa sâu hơn về hương vị và thương hiệu.

Việc hàng tiêu dùng Trung Quốc đổ vào Đông Nam Á - xu hướng mà các chuyên gia cho rằng có thể tăng mạnh do Mỹ áp thuế quan cao - tạo ra thách thức ngày càng lớn cho các nước Đông Nam Á đang muốn phát triển ngành sản xuất trong nước.

Trong 6 tháng đầu năm, Trung Quốc xuất khẩu hàng hóa trị giá 322.5 tỷ USD đến ASEAN, vượt cả xuất khẩu sang EU và Mỹ, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước theo số liệu hải quan. Trong khi đó, nhập khẩu từ khu vực này chỉ tăng nhẹ 1% lên 188.4 tỷ USD.

"Phần lớn thời gian, sản phẩm từ Trung Quốc có sức cạnh tranh cao hơn sản phẩm của các công ty địa phương", Chuah cho biết. "Và đây rõ ràng là nơi xuất hiện nhiều rủi ro cho việc phát triển công nghiệp”.

Vũ Hạo (Theo Nikkei Asia)